1990-luvulla korostettiin yksilöä. Massamuotia paheksuttiin ja jokainen koitti olla oma itsensä, ja kehittää oman tyylinsä. Katu-uskottavuus oli avainsana. 80-luvulta alkaneet alatyylit grunge, punk, skinheadit, fetissit, gootit ja hopparit olivat voimissaan.

Myös hipit, hevarit ja eläinaktivistit, jotka kampanjoivat näyttävästi turkistarhausta vastaan. Vaatteita ostettiin paljon kirpputoreilta ja niistä tehtiin oman näköiset. Kierrätys oli avainsana.

Muodissa näkyi ympäristöystävällisyys ja erilaisten luonnonmateriaalien käyttö. Muodissa olivat ohuet, laskeutuvat kankaat ja niukka alusvaatemainen tyyli napapaitoineen. 90-luvulla muodissa oli retrobuumi ja erityisesti 60- ja 70-lukujen tyyli näkyi muodissa, mutta uudemmassa muotissa.

Muodille oli tyypillistä lyhyt elinikä, jatkuvat muutokset ja uuden löytäminen. Muodissa olivat mm. erittäin paksupohjaiset kengät, lappuhaalarit, 2 ja 3 raita verkkarit, nappiverkkarit, flanellipaidat, minireput, vyölaukut, salihousut ja maastohousut. Vuosikymmenen alun muoti mukaili lamaa, joten vaatteet olivat käytännöllisiä ja pelkistettyjä.

1990-luvulla alkoi poikabändi ja tyttöbändibuumi. Spice Girlssien viidelle jäsenelle oli kaikille luotu oma tyyli: sporttinen, seksikäs, tyttömäinen, klassinen ja trendikäs, joiden pukeutumista teinitytöt jäljittelivät.

1990-luvun naisihanne oli anorektisen laiha, joten erilaiset syömishäiriöt yleistyivät. Muodissa heroin chic-look, joka ihannoi riutuneen ja kuihtuneen näköistä rappiolla olevaa naista. Kauneusleikkaukset yleistyivät, joten anorektiseen laihuuteen lisättiin valtavat silikonirinnat ja huulet ruiskutettiin pulleiksi botoxilla.

Kosmetiikka

Yhä nopeammin vaihtuva trendi teki ihmiset varovaisiksi ja käyttöön otettiin hennatatuoinnit ja hiuksiin värihuuhtelut. Muotoilu- ja viimeistelytuotteiden koostumusta ja rakennetta paranneltiin jatkuvasti. Vaikka muotoilutuotteita käytettiin, hiuksien piti olla luonnolliset.

Kauneuden hoidossa otettiin huomioon terveellinen ravinto, liikunta, rentoutuminen ja monet pehmeän lääketieteen hoitomuodot, kuten aromaterapia ja lymfahieronta. Tieto ihon rakenteesta ja toiminnasta lisääntyi.

Tuotteiden pakkaamisessa otettiin huomioon ympäristönäkökohdat joten kehitetiin kierrätettäviä, poltettavia ja uudelleen täytettäviä pakkauksia. Kosmetiikan mainonnassa ei saanut luvata liikoja, vaan lupaukset piti pitää. Kauneusleikkaukset ja kosmetologilla käynti yleistyivät.

Meikki

Erilaiset meikkilookit vaihtelivat siinä missä muotikin. Jokainen meikkasi tyylillään. Suosioon nousi kuitenkin nude-tyyli, jolloin meikkiä ei juurikaan käytetty tai meikkiä käytettiin paljonkin, mutta ei saanut näyttää meikatulta. Meikki pohjautui usein värianalyysiin. Meikissä painotettiin usein joko silmiä tai huulia.

Voimakkaan silmämeikin kanssa käytettiin vaaleaa huulipunaa, eikä huulia korostettu, voimakkaan huulimeikin kanssa ei taas käytetty juurikaan luomiväriä, vaan silmät jätettiin luonnollisiksi. Meikkivoiteen tai suosioon nousseen värivoiteen värin tuli vastata ihon omaa sävyä ja iho sai kiiltää. Meikkivoiteet suojasivat ihoa kylmältä ja auringolta sekä ympäristön epäpuhtauksilta.

Kulmakarvat olivat luonnolliset ja ne nypittiin siipimuotoon antamaan kasvoille kehykset. Ripsiväriä käytettiin ohuesti ylä- ja alaripsissä, eikä se saanut paakkuuntua. Ripsien tyveen tehtiin ohut selkeä rajaus. Huulien rajat, silmän rajaukset ja kulmakarvat kestopigmentoitiin.

90-luvun puolessa välissä kulmakarvat nypittiin ohuiksi viivoiksi ja huulet rajattiin voimakkaasti ruskealla tai tummanpunaisella, vaalea huulipuna keskelle. 90-luvun lopussa erilaiset glitterit tulivat muotiin, samoin aurinkopuuteri.

Hiukset

Hiusmuoti vaihteli lyhyestä pitkään. Kampaukset olivat huolettomia ja viimeistelemättömiä. Ne eivät saaneet näyttää laitetuilta. Leikkaukset olivat taidokkaita ja niissä yhdisteltiin eri tekniikoita. Veitsellä kerrostettiin hiuksia.

Kaikki luonnolliset sävyt olivat hiuksissa muotia. Hiusten tuli olla hyvin hoidetut ja kiiltävät. Hiuksissa oli 90-luvulla jonkin aikaa muodissa tortut ja sivutortut. Hiukset solmittiin donitsilla poninhännälle tai leteille.

Hiustenpidennystekniikoita kehitettiin ja lisäkkeiden käyttö oli suosittua. Julkisuuden henkilöiden kampaajat nousivat julkisuuteen ja monet kampaajat lanseerasivat omia tuotelinjoja. Vuosikymmenen halutuin kampaus oli Jennifer Anistonilla. Hänen hiuksensa olivat paksut, kiiltävät, kerrostetut ja luonnollisen sävyiset.